“汽车圈今天下班了”,2023年3月15日晚上8点05分,卢月在朋友圈和微博上发了当天的最后一条信息,之后就放下了手机。
先导片放完,和绝大多数汽车企业和相关的公关关系PR从业者之前的预测差不多,2023年的3·15晚会没有和汽车相关。
(资料图片)
至于这种预期,源自3月14日发布的晚会主题“用诚信之光照亮消费信心”。关键词是,消费信心。再结合到大环境,疫情已经结束、生活回归正常,刺激和恢复经济发展是近几年的主线。出口、房地产、汽车的中国三大经济支柱中,显然汽车的走势最好,也需要更多的信心。
当然,随着移动互联网的发展,所有人的信息获取渠道都比以往更轻松,而至于3·15晚会的传统意义,其实也在慢慢变淡,比如网络上流行的那句“其实,天天都可以是315”。
至于为何消费者每年还关注3·15晚会,其实原因还是在于,集中曝光的问题,能快速得到解决,比起自己的单打独斗,要效率太多。
10年中9次出现汽车,但未来几年内不会?
2014年,卢月刚刚大学毕业,第一份工作就是汽车产业的公关工作。很多朋友之间的小饭局里,聊起她入行的时间节点,都是个经久不衰的乐子。因为,她入行确实享受到了红利,前一年,中国市场最大的巨头大众汽车在3·15晚会上被曝,DSG双离合变速箱引发了整个行业的震动,让越来越多的人关注汽车消费话题,也让双离合的名声在之后的6-7年间处于低谷。
随之而来,则是各大车企都开始拓展自己的公关关系业务,增加预算,给了卢月们更多的人手与预算。
2013年-2022年,整整10年终,细数一下3·15晚会中和汽车相关的问题,一共出现在7场晚会中,共9次。基本上是隔年就有一次的节奏,但如果再算上刚刚开完的2023年晚会,那这一节奏就被打破。
节奏自然不是恒定的,但关注一下汽车领域的被曝光事件,还能发现一个规律,“和新车的相关话题越来越少,和汽车质量相关的话题越来越少,主流品牌的质量相关话题越来越少,以及严重质量问题越来越少”。
当然,我们说的,是315晚会内容所呈现的规律。
2013年的汽车质量曝光事件,影响的是汽车市场里超百万辆级车型;2015年的小病大修、路虎,影响进入百万辆内;2018年的大众途锐漏水,影响只有5位数;2020年的五菱变速箱,因为i-AMT销量极低,至多只有10万辆级;2021年的曝光,则是针对已经推向市场很久的福特老车,还有岌岌可危频繁被唱衰退出市场的英菲尼迪,在那一年里,其实全年只卖出了1.34万辆。
其实,如果再进一步看看10年间3·15晚会的其他领域在报道什么,还能看出另一个规律,食品安全、网络信息方面,是持续主线,而数码消费类的问题,则在2015年开始,不再出现在晚会之中。
也就是说,仅从3·15晚会的内容里,呈现出的规律是,先进、主流制造领域中,消费者权益方面的问题在快速减少。而也就在2015年的3月,中国制造2025被提出,当月被通过,于2015年5月正式印发。
二者之间并没有明面上的逻辑联系关系,但深层看,有一定互相承托。因为制造2025的计划之所以被提及,是因为现实表现已经至少满足了启动的状态,而这,也和其消费权益类问题减少,能挂上钩。
再加上2020年开始,汽车市场还有另一个核心的变化,传统燃油车在市场中的话语权,几乎随着比亚迪的崛起和整个新能源汽车市场的崛起,以肉眼可见的速度丢失。随着一系列的新生技术诞生,且确实在全球范围内打出了自己的优势,比如马斯克在2022年8月在社交媒体上说的“中国在电动汽车领域处于世界领先,是事实”,《华尔街日报》2022年8月所说的,中国本土新能源车制造商如日中天等等。
仅以此,按照10年间的3·15晚会走势逻辑来看,新能源汽车大概率是没机会登上其舞台的,或者说,主流品牌的质量相关话题,大概率不会登场。
当然,还是那句话,以上的猜测,也只关乎3·15这场晚会。
该有的投诉,也还是不好扑灭的
总之,今年3·15晚会释放出的,对汽车行业行业快速回暖肯定是件好事。但,有变化,就会打破原有传统,再加上中国消费者逐渐成熟之后,挑剔度、包容度都与以往不同,所以抱怨、投诉等,自然也不会停止。
“在我们工作接触中,消费者最不满意的2个点,除了大家熟知的安全、续航之外,现在对价格变化的意见变得越来越大”,最近的降价潮里,车企们在营销端各种展现诚意,谋求拿下更多新订单。而卢月们,则可以说是这场忙碌背后,另一战场里的功臣。
“大多数车企是克制的,但也不乏少数比较出位的,价格下降幅度比较大,它们进入市场相对(特斯拉)较晚,所以刚提车不久的用户,就比较不爽,这是事实。”卢月的前同事,如今在车企公关团队里任职,受到这种冲击最大。
价格变化损害老车主利益,消费市场对其的敏感度,其实已经稳压了安全、续航这2个传统点。而当今的市场里,车企们也在想办法,比如理想最新的90天保价政策发布,在3月15-3月16日,就已经引发了近10家车企进行跟进。至于这一动作,能否解决问题,我们放在下面说。
而之所以对价格越来越敏感,而对续航、安全2个点逐渐冷淡,原因是,后者已经基本卷到了一个瓶颈期,市场里形成了一个比较稳固的态势,消费者也了解和习惯了这个态势,或者说,至少是有办法解决的。但价格的变化,显然消费者只能认了。
安全话题,在新能源汽车发展崛起的初期,是政策和法规最早进行介入和监管的,随着新国标、测试办法的陆续落地,也做出了逃生冗余时间,加之车企们都想继续卷下去快速抢下市场,所以仅三电部分的安全提升速度很快,逐渐打消了消费者顾虑。另外,保险行业也给与了快速支持,新险种等的推出,进一步对财产损失进行了托底。
续航话题和安全话题一样,也是同理,在逐步的监管和技术进步下,等速60km/h的方式被抛弃,目前虽然还距离实际的使用体验有一定差距,但本质上也慢慢接近燃油车时代的感受了。在燃油车时代里,消费者们也曾因工信部油耗远低于实际使用油耗,质疑和抱怨过,只是如今主角换成了新能源车。
可以看到,上述二者都是在比较充分的市场竞争、监督调控下,走到了一个能让人基本满意的局面。但价格这种事,更多是企业自身行为,由其发展,由其承担。比如特斯拉就是个相对正面的市场运作案例,尽管降价引发了老车主一轮又一轮的不满,但借由其他方面的操作后,并不妨碍其销量越来越高。理想汽车目前也和特斯拉很多方面同理,细分市场的出发点很到位,同价格中的同类产品稀缺,且能比较好的满足多数用户的使用需求,所以销量成绩表现越来越好。
但,在充分竞争的市场中,消费者有很多其他可选择、可替代车型时,变来变去的价格,就会成为消费者意难平的不爽点。而整个新能源汽车市场,接下来的发展走势,其实正朝着这个方向发展。
核心原因是,动力电池成本所遭遇的压力,远低于2022年,且压力进一步减弱。一向敢说的李想在2023年3月微博上发布了消息,碳酸锂价格已经在大幅度下降了,且后续预计会大降价,因为供大于求,需求远远不如预期。目前,全球碳酸锂价格确实是在大幅度下降中,截止3月16日消息,报价34万元/吨,近7周累计跌40%。
这条微博发布之前,宁德时代曾向汽车行业推出“锂矿返利”计划,一部分动力电池碳酸锂价格按20万元/吨结算,而车企需要将自己的宁德时代订货量约80%承诺给宁德时代。这条微博发布之后,理想汽车最近开启了90天内保价计划,承诺期限内如有降价返补差价。
结合大趋势的变化,汽车行业内两大巨头的新动作,其实都已经基本预示着,动力电池的价格会有较大幅度的下探。它们所做的动作,则是让主动权握在自己手中,以及占得市场先机。
网上最近流行一种说法,承诺90天内不降价,是不是就在说,90天后肯定降价。
这种思考并不无道理,一方面在于很多机构已经判断今年Q3动力电池成本会回到原有的低点,另一方面则是随着车企们前半年厮杀结束,各家车企也都需要在后半年开始选择自己的发力新方式,想出头的要大胆点、有优势的可以保守点,诸如此类。
那么,当前市场里比较麻烦的投诉点“不到20万买了辆新能源车,前脚买完,后脚就降了2万”,可能会继续频繁出现。但很遗憾的是,企业行为、企业承担,消费者当前只能服从。
写在最后:
315、消费者权益的话题,我们已经说过太多太多次,作为消费者,每个人都希望天天都是315,自己的权益能够得到保障。而作为315,它自然不可能是天天出现,只能挑比较典型,和权衡考量之后的来。
消费者自然可以选择“用钱宝投票”让一家车企能继续发展,或停止发展,但这需要一个较长时间,即便是众泰,当年也红火了3-4年。即便是如今离开市场的车型和企业,也还是会有勉强生存下去的动力。
汽车,不仅仅是个产品,是个代步工具,也是门生意,有自己背后的玩法。
但总之,近几年间我们大概率是不会看到智能新能源们走上3·15晚会的舞台上,三电和制造技术的进步确实有目共睹,而智能驾驶、智能座舱方面的新立法,距离落地还有几年。至于车企,玩法太野,只能自己买单。
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